Uživatelský výzkum 101
Uživatelský výzkum přinese do vašeho projektu cenná data o zákaznících, jejich potřebách, obavách a motivacích. Právě tato data vám pomůžou minimalizovat rizika na vašem projektu a vyhnout se zbytečným chybám.
Uživatelský výzkum můžete zapojit do projektu, když:
- stojíte před velkým rozhodnutím a chybí vám informace,
- máte jen jednu šanci uspět (např. vaše cílová skupina je velmi malá, náročná, nebo se pohybujete v extrémně konkurenčním prostředí),
- chcete si být jisti, že se rozhodujete správně.
Výzkum a obecně všechny UX aktivity pomáhají maximalizovat profit a minimalizovat potenciální chyby. Zabrání tomu, abyste po mnoha měsících vývoje zjistili, že váš právě dokončený produkt nikdo nepotřebuje / nechce / nechápe / neumí používat.
Výzkumem do svého projektu “lijete” data. Každé své rozhodnutí opřete o ověřené informace a ne o individuální názory členů týmu. Projekt tak máte pod kontrolou, jste si vědomi rizik a hrozeb, ale také příležitostí, které se vám díky výzkumu otevírají. Můžete rychle reagovat na měnící se potřeby trhu a preference zákazníků.
Creating something without knowing users and their needs is a huge risk that often leads to a poorly designed solution and, ultimately, results in far higher costs and sometimes negative consequences.
Jim Ross, senior UX researcher
Díky výzkumu:
- zjistíte, pro koho produkt navrhujete a jaké jsou potřeby, obavy, problémy a motivace vašich zákazníků,
- zmapujete situace, ve kterých bude váš produkt používán a porozumíte jim,
- pochopíte, jaký dopad má produkt/služba na životy svých uživatelů, tj. vašich zákazníků,
- zvýšíte empatii vašeho týmu vůči zákazníkům.
Poznat zákazníky a jejich prostředí přináší nesporné výhody. Pokud někoho neznáme, nemůžeme se vcítit do jeho potřeb a problémů a chybí nám vnitřní motivace tyto problémy pomáhat řešit a předcházet jim.
Výstupy z výzkumu budou vaší inspirací při návrhu produktu/služby. Je velmi těžké navrhovat něco, bez znalosti potřeb zákazníků, ale někdy se to samozřejmě děje. Vznikají tak většinou produkty, které neřeší žádný reálný problém nebo se zaměřují na špatnou cílovou skupinu. Nikdo je nepoužívá. Nikdo za ně neplatí.
People ignore design that ignores people.
Frank Chimero, Designer
Odkud začít?
Většina z nás si představí uživatelské testování nebo velké dotazníkové výzkumy se stovkami respondentů. UX výzkumníci mají přitom v rukávu desítky metod od etnografického výzkumu, přes klasické hloubkové rozhovory a uživatelské testování až po kvantitativní studie, designové či ideační workshopy, měření i mapování zákaznické zkušenosti.
Přehledové literatury k metodám výzkumu můžete najít mnoho. Dobrými startovními zdroji jsou například:
Pokud preferujete online formát, doporučuji:
Kvalita nebo kvantita
Kvantitativní výzkum nám říká, co se děje. Kvalitativní zas pomáhá pochopit, proč se to děje a jak k tomu došlo.
Při kvantitativním výzkumu se ptáme velkého množství respondentů na jejich názory, zkušenosti, preference. Mapujeme očekávání a zvyklosti našich potenciálních zákazníků. Zajímá nás, jaké chování je typické pro určitou část segmentu a hledáme vztahy mezi zkoumanými událostmi. Výstupem bývají rozsáhlé prezentace, tabulky, čísla, grafy.
Kvalitativní výzkum se zaměřuje na hlubší poznání a pochopení okolností. Mapujeme typické chování v určité situaci a není proto třeba zvát stovky respondentů. Obvykle stačí 5–8 v rámci jednoho segmentu (u většiny projektů se zohledňují potřeby 2–5 segmentů). Výhodou kvalitativního výzkumu je osobní kontakt s respondentem, který nám umožňuje klást doplňující dotazy k jeho nečekaným a zajímavým odpovědím.
Charakteristické pro uživatelský výzkum je, že kombinuje metody kvalitativní s metodami kvantitativními.
Nelze obecně říct, která metoda přináší nejhodnotnější data a neexistuje tedy doporučení, jaké metody se vyplatí používat. Na výzkum neexistuje návod, který určuje, jak postupovat krok za krokem. Je to soubor desítek metod, které můžeme kombinovat a ze kterých můžeme vybírat. Proto se vyplatí mít v týmu UX výzkumníka, který s nimi umí pracovat a doporučí nejvhodnější kombinaci.
Neexistuje pouze jedna cesta, jak získat odpověď na vaši otázku.
A good user experience doesn’t typically happen by accident. It is the result of careful planning, analysis, investment, and continuous improvement.
Jeff Horvath, UX Strategy Human Factors International
Pokud s výzkumem začínáte, zaměřte se na kvalitativní, moderované metody výzkumu
1. Pozorování — pozorujete zákazníky při činnosti, které chcete porozumět. Nakupování, výběr zboží, orientace v prostoru, práce s určitým nástrojem. Chcete vašim zákazníkům usnadnit orientaci v prostoru prodejny? Pozorujte je, jak se v ní pohybují, na co se ptají, s čím si neví rady a potřebují pomoct. Díky pozorování odhalíte zajímavé situace a problémy, na které by vás dříve nenapadlo se soustředit.
2. Hloubkové rozhovory — na rozhovory si pozvěte nejen své zákazníky, ale také zaměstnance, kteří jsou s nimi v pravidelném kontaktu (obchodní zástupci, bankéři, kolegové z call centra). Během rozhovorů máte možnost doptat se na vše, čeho jste si během pozorování všimli a důkladně probrat vše, co souvisí se zkoumanou situací.
3. Uživatelské testování — otestujte váš produkt s 5–8 respondenty dle předem připraveného scénáře a využijte některou z řady doplňkových metod, např. cardsorting (pro přípravu struktury nového webu), testování textů/kampaní/vizuálů nebo mapování zákaznické zkušenosti.
Na výběr je z mnoha doplňkových metod a vyplatí se tak oslovit zkušeného UX výzkumníka, který pomůže vhodnou formu testu nastavit. Testování je nicméně jedna z metod výzkumu, kterou se můžete snadno naučit sami používat.
4. Týmové workshopy — během výzkumu úzce spolupracuji s týmem klienta. Společné designové workshopy jsou jednou z možností, jak tuto spolupráci posílit. K dispozici existuje řada hotových workshopových frameworků. UX výzkumník vám poradí, který bude nejvhodnější pro řešenou situaci.
Zaměřit se můžete na mapování segmentů a tvorbu proto-person a mapování zákaznické zkušenosti. Při přípravě zadání projektu pomůže Value Proposition Canvas. Výstupem z tohoto workshopu je přehled situací, které zákazníci řeší a problémů, které při těchto situacích nastávají. Problémy pak společně prioritizujeme a určujeme, kterým se věnovat, vyřešit je a zlepšit díky tomu celkovou zkušenosti zákazníků.
If a user is having a problem, it’s our problem.
Steve Jobs
Bojujeme s budgetem ve všech směrech.
Nemůžeme si výzkum udělat sami?
Pokud zatím nemáte s výzkumem zkušenost, chápu, že se zdráháte do něj investovat desítky tisíc. Při omezeném rozpočtu máte možnost investovat do výzkumu pouze jednou. Doporučuji proto oslovit zkušeného UX výzkumníka, který vám pomůže:
- vybrat vhodné metody a strategii výzkumu nastavit tak, aby zohlednila budget, časovou osu projektu, případně další okolnosti (např. komplikovaně dostupnou cílovou skupinu).
- nastavit procesy tak, abyste všechny výzkumné aktivity mohli kdykoliv zopakovat,
- realizovat výzkum a vyhodnotit data,
- mentorovat interní zaměstnance (např. UX designéry).
Vhodná je v této situaci forma kratších rozhovorů, menších dotazníkových výzkumů anebo dobře cíleného uživatelského testování. Seniorní výzkumník vám rád doporučí juniorního kolegu, aby pod jeho supervizí realizoval část výzkumu. Svému rozpočtu tak můžete ulevit. Vyhněte se ale spolupráci s juniorním výzkumníkem bez supervize někoho zkušenějšího. Stálo by vás to pouze čas (tedy peníze) a odrazí se na celkové kvalitě výstupů.
Nejčastější chybou v případě omezeného rozpočtu bývá, udělat si výzkum sám. Zdá se to jednoduché, vykládat si se zákazníky. Mnohem těžší je, správně se ptát a následně umět získaná data vyhodnotit a pracovat s nimi. Bez “výzkumnického” tréningu jsou otázky často zavádějící a návodné. Položené tak, aby respondent řekl, co chceme slyšet.
Lidem přijde jednoduché povídat si se zákazníky a tak si udělají těch 5–8 rozhovorů. Pak ale stejně neví, jak to vyhodnotit a jak výstupy předat kolegům. Obvykle to zůstane u konstatování “tahle paní udělala to a to”.
Romana Trusinová, UX Researcher
Můžu si spočítat, jestli se mi výzkum vyplatil?
Bohužel velmi špatně. Výzkum je podporou dalších aktivit vaší firmy a záleží na tom, jaké změny se na jeho základě realizují. Pokud vám klient/stakeholder do zadání jako jeden z cílů výzkumu napíše např. Zvýšení návštěvnosti, zvýšení tržeb, zlepšení hodnocení aplikace na Google Store atp., vysvětlete mu prosím, že toto je cílem všech UX/CX aktivit. Nikoliv cílem výzkumu.
Cílem výzkumu může být zodpovězení určité otázky, načerpání informací o klientech, zmapování průchodu službou, identifikace problémových míst, identifikace chyb v prototypu.
Co se ale měřit dá, je návratnost investic do všech UX/CX aktivit.
Jedna metrika vám ale stačit nebude. Na co se tedy zaměřit?
- NPS (Net Promoter Score)
- Míra konverze
- Celkový objem transakcí / nákupů / registrací
- Průměrná hodnota objednávky
- Míra opuštění objednávkového / registračního procesu
- Snížení objemu telefonátů na call centrum
- SUM (Single Usability Metric) — počet zaznamenaných chyb
- Hodnocení na Google maps / Facebook / AppStore / Google store
- Hodnocení jednotlivých aktivit v rámci vaší aplikace
- Zajímavou metrikou může být čas, který vývojáři musí věnovat zbytečným opravám
Pro další studium tématu doporučuji tyto zdroje:
Dobře realizovaný výzkum zkrátí čas, který musíte věnovat designu i vývoji produktu/služby. V souvislosti s tím se váš produkt dostane k zákazníkům rychleji. A může začít rychleji vydělávat na svůj další rozvoj. IBM publikovalo ve své zprávě The Total Economic Impact™ Of IBM’s Design Thinking Practice návratnost 10$ — 100$ na každý jeden investovaný $ do UX aktivit, jejichž součástí je i uživatelský výzkum.
Když investujete do výzkumu, tak na projektu ušetříte čas i peníze. Vyhnete se chybám a špatným cestám. Váš produkt nebude postavený na základě domněnek, ale dat.
Kateřina Gillárová, UX Researcher & Strategist
Chci si někoho najmout. Jak poznám dobrého výzkumníka?
Bude se hodně ptát. A to myslím opravdu hodně. Už na první schůzce. Zde je přehled základních otázek, které na první schůzce pokládám já:
1) Otázky relevantní k dané poptávce:
- Jaké informace potřebujete zjistit?
- Jakému oddělení budou výstupy výzkumu sloužit?
- Kdo a jak s nimi bude pracovat?
- Jaká rozhodnutí se budou na základě výstupů z výzkumu dělat?
- Kdy je třeba výstupy dodat?
2) Otázky relevantní k podnikání klienta
- Jaká je vaše obchodní strategie? Co funguje/co nefuguje a proč?
- Jaká je aktuálně situace na trhu?
- Jak je na tom vaše konkurence?
3) Otázky zaměřené na poznání cílové skupiny
- Kdo jsou vaši zákazníci?
- Jak používají váš produkt?
- S čím jsou spokojeni? Na co si stěžují?
- Jak pracujete se zpětnou vazbou?
4) Otázky relevantní k dříve realizovaným výzkumům
- Jaké výzkumy byly dříve ve firmě realizovány a s jakými výsledky?
- Jak se s výstupy výzkumu dále pracovalo?
- Jaké změny na základě těchto výstupů proběhly?
- Jak měříte návratnost investic UX aktivit?
Zkušený výzkumník začne analýzou dostupných dat a nikdy nebude mít problém sdílet s vámi zkušenosti z předchozích výzkumů. Samozřejmě vám nebude moct sdělit detaily. Může ale uvést, jaké metody se rozhodl použít v konkrétní situaci a proč.
Nikdy také neexistuje jen jeden způsob, jak zjistit informace, které potřebujete. Výzkumník by vám měl ukázat více cest a při jejich návrhu zohlednit váš rozpočet, čas na projekt a další zdroje, například dostupnost vašich zákazníků. Zároveň musí umět vysvětlit výhody a nevýhody zvolených metod a odůvodnit jejich výběr.
Předem se dohodněte na formě výstupů. Určitě nechcete prezentaci o 100 slajdech. Takový výstup nebudete schopni přenést dál do firmy a nebudete vědět, jak s ním dál pracovat. Můžete naopak zažádat o přípravu společného worshopu, v rámci kterého vám budou výsledky výzkumu odprezentovány a společně navrhnete a naplánujete změny a další kroky.
Výzkum není jednorázová aktivita a dobrý výzkumník si to uvědomuje. Bude chtít poznat vás i vaši firmu. Od začátku bude chtít spolupracovat s vaším týmem a zejména s vaším UX designérem.
